Проблема
После перестройки бизнеса на ковидные рельсы, маркетинг работал несистемно, разовые запуски не приносили прогнозируемых результатов, конверсия сайта составляла 6–11%, CAC не обеспечивал окупаемости, ROMI был нестабилен, а поток лидов не обеспечивал достаточное число заявок для наполнения групп, без критической массы не получалось начинать уроки и занятия переносились NPS снижался. Использовался один основной канал, поэтому масштабирование было ограничено.

Что хочет заказчик
Заказчик хотел построить устойчивую систему performance и growth маркетинга, с контролируемыми и прогнозируемыми показателями, влиянием на них. Также была задача увеличить выручку на 15% в год и выше, снизить CAC в 2 раза, стабилизировать ROMI и поднять его с 130-235% вдвое, увеличить продажи и привести маркетинг, сайт и аналитику в рабочую управляемую систему с возможностью быстрого реагирования на объемы продаж.

Процесс работы
После проведенного анализа, я выявил слабые места в структуре сайта и кампаний, настроил систему маркировки трафика, подготовил ТЗ и запустил процесс пересборки кампаний, при этом учитывая рабочие связки, чтобы не допустить ухода всех кампаний сразу в режим переобучения. Переработал customer journey map, сайт и структуру рекламных кампаний, выстроил сквозную аналитику и дашборды, настроил контроль CAC, ROMI, конверсий и качества лидов. После того как быстрые тактические шаги были внедрены, а также настроена регулярная отчетность и сигналы на важных метриках, я подготовил стратегию развития каналов, модель управления бюджетом, когорты по поведению пользователей, чтобы отследить цикл сделки и его влияние на процесс и скорость продаж, турнирную таблицу обработки заявок по отделу продаж, сценарии retention и upsell, а также AI модель прогноза метрик для планирования и оценки эффективности. Также в процессе работы мой отдел и я лично организовывал регулярные а/б-тесты, запуски гипотез, автоворонок, акций и промо, тестирований новых источников трафика и форматов рекламы.

Акценты на рабочих моментах и решения
Рост трафика на старой механике был невозможен, при первичном анализе уже было выявлено отрицательное движение графиков, и при дальнейшем масштабировании расход бюджета опередил бы доход. Сперва была выстроена инфраструктура приёма заявок и их обработки, контроль через сквозную аналитику всех показателей воронки, а затем уже произведена настройка и полировка связки "маркетинг/продажи", и уже потом начались работы по наращиванию качества лидов и масштабированию. Отдельно навел прозрачность в цифрах, интегрировал CRM, рекламу, продажи в онлайн дашборд, в том числе с помощью SQL баз данных.

Особые условия и замечания
Ниша сочетала B2C и B2B спрос, учиться например приходили как специалисты IT и финансового сектора, так и их руководители, которые покупали курсы для сотрудников и отделов, поэтому офферы, коммуникации и обработка заявок требовали разной логики. Отдельной воронкой шли continuation сделки продолжающих студентов, которых я прогревал по retention механикам. Нужно было удерживать баланс между количеством лидов и качеством набора в группы, чтобы не перегружать продажи лишней операционкой, распределять учеников в свободные временные слоты и приклекать максимально готовых к покупке клиентов. Работа велась в логике юнит-экономики и окупаемого роста.

Результат
Выручка выросла на 63% вместо плановых 15%, средний ROMI был стабилизирован на уровне 450% из стартового 130-235% и стал прогнозируемым. CAC снизился в 2 раза, конверсия выросла более чем в 2 раза с 11% до 24%, доля квалифицированных лидов достигла 76% с пиковыми значениями в 82%, объем продаж вырос на 74%. NPS вырос до 9.45 баллов из 10. Работа над проектом велась более 5,5 лет, благодаря чему удалось выстроить системные и прогнозируемые процессы с положительными финансовыми результатами на перегретом и тесном рынке образования в Швейцарии.

Команда
Команда до 8 человек, трафик менеджеры, аналитик, дизайнер, веб разработчик, специалисты по контенту, CRM, подрядчики по каналам.